别看现在牛，我做小程序也被封无数回！和鉴锋细聊掉坑往事

说起玩裂变，不得不提鉴锋，就是做“网易戏精课”、“三联生活周刊”等知识付费课程，刷爆朋友圈的那支团队。当他们从4月份开始决定all in小程序之后，也有许多被封的经历。

这些代表着他们尝试的很多个方向。如：

1.搞笑短视频类（点开欣赏）；2.电商类（趣拍卖）；3.步数商城类（运动步数换购商场）；4.答题类（宝藏地图）；5.测试类（运营王者）；6.匿名社交聊天类（收信箱）；7.名片类（零一人脉链）；8.积分墙（程序试玩中心）；等等更多。在鉴锋的理解中，积分墙类小程序最容易被封掉。

他给自己设置的战术是：灵感之下快速搞测试，探测小程序边界。快速试错是他不同于其他团队的地方：一个产品背后放大器足够大，机会的缺口才会快别人一步得知。

其实，见实团队和鉴锋陆续深聊了多次，最近更是长达近5个小时。这次话题内容极其丰富，由于篇幅受限，见实将内容一分为二，一个方向是他做过那些小程序被封的经历，另一个方向则在数日后发布。

走和见实一起，听听鉴锋他自从all in小程序后，被封的故事。

如下，Enjoy：

图：运营深度精选创始人  鉴锋

先从我们决定all in小程序开始说：

刚创业时，我们是给知识付费行业的公司（如网易云课堂、知乎、三联生活周刊）提供微信生态中的“群裂变”、“公众号裂变”、“朋友圈裂变”等等增长业务。陆续出了“网易戏精课”、“三联生活周刊”爆款后，这个行业基本上有钱能合作的客户都合作了。当时我们在思考公司的下一个业务增长点在哪里，恰好3月份小游戏的开放，小程序赛道被资本热潮推到最顶点，于是我们开始研究“小程序”这个载体能否有新的裂变玩法。

但我是不懂产品、不懂技术的，于是决定先找外包做做看，当时基于我自身的痛点出发，想到2个灵感：一是“公众号互推信息”的智能匹配名片（零一人脉链），一是“拍卖时间”的工具（趣拍卖）。趣拍卖是最快做出来的，当时自己画原型，设计师出图，找了2名兼职技术帮忙开发（7天上线，成本8000块），趣拍卖小程序的玩法很简单，就2个选项：“拍卖你的时间、拍卖你的晚餐”，因为其娱乐性，结果一下子就火了。

趣拍卖小程序，主要是针对互联网新媒体人群做的，因为“拍卖晚餐”这个比较有趣的“巴菲特”玩法，我们下午五点半才开始让几个KOL朋友发朋友圈测试，产品本身好玩，而且不是广告，它不low，大家更愿意去转发，当时新鲜感很强；也顺势影响到了投资圈的朋友进来玩“拍卖晚餐”。这种类型的产品形态，适合高势能打低势能。加上晚上8-10点是朋友圈的打开高峰期，很快就在小圈子里形成刷屏效应，逐步传播开了。

但马上就“乐极生悲”：由于外包的技术也是第一次开发小程序，小程序菊花码没有用参数，而是直接调用小程序不可再生的十万个固定二维码（详见小程序技术文档）。夜里9点的时候十万个二维码就被领完，后进来用户就生成的“拍卖海报”没有二维码了，整个裂变就终止了。只有4个小时，超百万人次访问，新增30万用户。我们赶紧又发了个版本补上这个功能，但是补上之后已经第二天上午。由于这个产品也在很多腾讯人的朋友圈传开了，朋友圈的二维码功能到中午被封掉。

这种营销型产品，只能火一波。后来微信新规针对拍卖类小程序制定了政策，需要补齐拍卖证才能行，同时拍卖证又很难搞定，必须找相关政府资源才能申请，这个产品就没再继续推了。

像名片类小程序也有尝试过，被封了。也去做区块链小程序相关的裂变：当时做的场景是，区块链智能匹配的概念，推区块链小程序是在五月份，都没有看到其他团队开发这个品类。

其实我们本想着是打“第一个区块链”小程序的噱头，结果没想到“小协议”小程序先推了。一两天我们也开始推“零一人脉链”小程序，推了一小时，只有两万多人访问的时候，整个小程序就被封掉，不只是二维码被封，是整个小程序封禁。因为区块链属于没有开放的类目，被封之后就再没更新。

其实趣拍卖和零一人脉链，都是同时找外包公司去试水，我也不知道哪个方向能成，就是把心里面的几个灵感做出来试一试。

我的理解当中，小程序其实雏形跟H5的思路和玩法，没有太大的差别和变化。就是我觉得还是用自己擅长在微信生态做裂变这一优势试试看，同时我也知道什么样的内容，或者什么样的产品形态用户更愿意分享。像拍卖晚餐这种产品，打的是用户的炫耀心理，用户想约朋友吃饭，但是又不想显得自己太孤独寂寞冷。

这个场景之下就会存在需求，用户发起一个拍卖我的晚餐活动，转到朋友圈，谁跟我一起来吃晚餐。很有意思的事情，用户背后的洞察也很微妙：发起活动的用户，越多人拍卖他，越能证明自己有影响力。好玩儿的同时又能满足他的虚荣心，猎奇感又强。

做裂变以来，经验告诉我：必须擅长抓住用户的需求点，才能够推动用户去分享、晒更多。那，我为什么能抓住这些？全都是平时刷朋友圈刷来的，我个人也比较喜欢过了十二点之后刷朋友圈，因为越到晚上大家就越空虚寂寞冷，这时候大家发的朋友圈就越真实，越代表自己。

心理学也有验证这些——人为什么到了晚上会更真实？随着天黑环境变暗，人的体内的激素分泌会变化，会让人的情绪属于比较低的状态，和白天状态完全不同。

平时刷朋友圈也是为捕捉用户的共性，哪些共性大家都在发生，哪些更能够打动他们，他们抒发的感情更多的是什么？又有哪些话题的内容，是寻找朋友认同感的？等等这些，都是触发我灵感的种子，及时用便签记录下来，成为素材库。我做产品的思路就是这么去搞，“快速验证”。

做的第三个的小程序产品是积分墙形态：“程序试玩中心”，用户只需要点一个小程序，停留体验20秒，可以赚五分钱；如果他发展朋友来玩，拉进来的用户赚五分钱，他还可以得四分钱；然后他的朋友再发展新用户进来玩，他还可得三分钱，他的朋友得四分钱。这种强诱导分享，速度很猛，当时也就一天时间，跑了近一百万用户。

当时，因为想快速多尝试一些玩法，好积累经验，也就会踩一些红线做测试，所以这个小程序，设计了四级分销。

“程序试玩中心”小程序，当时是在微商的群体引爆，微商体系本身都是多级分销，他们也都特别熟悉玩法，多级分销就是满足了他们贪婪的欲望。为什么很多人会被云集卖代理的模式影响，也正是因为这个欲望。我们之前做电商分销，最多也是引入两级分销，也是卖的这个“欲望”。在行业内，大家都流行所谓“卡位”的概念。

（卡位：假如你先转发了，就算自己的能力不行，但如果影响到一些大V，那后面你就是躺着也可以赚钱。因为每个人都有躺着赚钱的贪婪幻想，所以项目一上线会尽其所能抢先推广。）

再说说，“程序试玩中心”小程序我们是怎样玩的测试？

我找了几位圈内的朋友，谈好大家分摊流量，因为我们自己没有这么多的小程序给用户点击，于是拉拢几个团队的小程序放在里面。那，为什么能够裂变这么快呢？

从用户端，用户攒够三毛钱就可以提现，刚开始也只是上了五个产品，就算用户玩出花，也只能得到两毛五。那么，用户想要提现的话，就必须分享给更多人来玩，才能凑够三毛钱，从而有权限提现。

积分墙这个玩法，当时就是利用微商人群去做的测试，它是违规的。我们也做好了被封的打算。这个产品也是很快做出来，一周不到。因为分销体系，之前做H5的时候已有很成熟的方案。当时现金流支出15万，让每一个合作的团队，都均摊到几十万用户。

也做了像答题类的小程序，宝藏地图小程序。用户答题得钱，当时我们也只是从自己群做的冷启动，这个产品有意思的地方是，它不是一夜爆红的，测试了两周，每一天的数据都比上一天高。为什么？

原因是我们做了三个功能，因为是开宝箱答题的玩法，基于用户的地理位置，初始值是给用户十个箱子，让他去开，如果他还想多开几个，必须召唤好友助力，帮自己扩大探测距离（初始值增大为十五）。

其次是宝箱出现时间是十分钟更新1个，邀请好友助力可以缩减更新时间，找一个朋友就会缩短一分钟，找两个朋友就会缩短二分钟，依此类推；就是这两个功能给产品带来了超级多的转发。

第三个是用户答错题目，就会提示他，分享给你的朋友，让你的朋友来帮你答，答对双方都得钱。当时，只设定几分钱，设置小数点后面的四位数，基本上是零点零零，然后三三，五五这样子。

这两个功能都没被封，后来我们自己贪心不足又多了一个功能：用户没有箱子开了，可以转发小程序到微信群，马上就可以得十个箱子，结果这个页面被别人截图举报了，于是整个转发功能都被限制。

数据掉的很惨，后来又新上了一个新产品，一模一样，只是改了名字，也没有去用那个违规的转发功能。如图是宝藏地图小程序（答题裂变玩法的思维导图）

我做产品的方法是：先把市面上该类型的所有小程序、APP、H5都体验一遍，把里面的亮点功能拆解记录成为自己的素材库，然后再根据自己对产品的理解，1.0版本只有核心功能+裂变玩法、快速上线验证功产品是否具备竞争力（开发周期控制在7天左右，如果超期则砍需求），产品具备自裂变获客能力活下来了，2.0往后的每个版本才会同时更新裂变玩法+留存玩法。

也是不断摸索，转发缩短时间是可以的，但是转发立即就得一个东西就是违规。微信的很多规则都是这样，只是定了大概，随着我们不断地测试，官方觉得太粗暴，最后就会把这个东西的规则写进去，明文规定不让做。

像配图转发出来的配图，最开始的时候效率最高的是什么呢？放在微信群里红包的图片截图放进去，这个点击率就会最高。后来规则里面就写明白了，就是完全不允许，配图不允许模仿微信UI，模仿就会被封掉。

后来又去做步数类小程序，叫运动步数换购商场。首页的一个签到红包的裂变玩法，累计给我们带来了一百多万用户：用户点签到领红包，开了一个之后，按钮提示“还可以再开四个”，用户点再开四个就会显示：只有转发给好友，好友领取红包后，他才可以立即领取，如果不想转发，就必须等好几个小时才能领取。

这里需要重点注意的是：如果你不把“不转发等几个小时也能开红包”这个标记上，那就变成了强制分享，就一定会被封。后来很多朋友问我们，包括我们的客户也问，哪个功能点好，我们就会推荐这个开红包的套路。

我们还摸索了很多模板消息也被封。因为要召回用户，运动步数换购商场小程序的七日活跃留存，现在都还可以做到50%以上，甚至60%。这款小程序8月份上线，两个月用户做到三百多万。因为有利益在，这里有意思的点是说，模板我们经常被封，上个星期模板消息又被封了，封到10月28号。

新增留存本来就比较难提升，没被封之前次日新增留存在25%左右，模板消息被封之后，立马就变成了12%。

被封之后，我甚至还去小程序社区里面去问，diss官方，我说我们小程序创业团队本身就很艰难，做各种各样的尝试，好不容易把留存做的这么高，现在这样一搞我的留存掉一半，我说这样玩下去，让我们很受伤啊。结果管理员回复：本来按照规则，封了4次以上就要永久封禁了，正是因为鼓励创新，所以你被封第六次了还只是封你半个月。

我们真是摸索了各种不同类型的模板，也都被封，测试期间我们会对比，什么样子的模板召回率最高呢？我们当时召回40%左右。其实我也问过微信那边的朋友，说没人举报他们也不会管，但只要有人举报就一定会处理。所以，这是让我们最蛋疼的。

呵呵，业内的人也是很有趣。“我问了一些举报别人的人，他说我就是举报一下，看一下你们会不会被封，不会被封我也这么干。”结果就导致我们经常被封，就很坑爹。你想啊，普通的用户肯定不会去想举报你一下子玩玩，肯定不会啊，提醒用户有钱取肯定很开心。而且我们都是冒着巨大的风险，提示用户让他来提现。

还有就是，比如一些进度通知，签到通知都不让做。之前这些并没有写进规则，现在微信都已经写到规则里去。如果你的产品不是打卡类的小程序，或订阅内容的小程序，都不允许推签到提醒，订阅提醒的模板消息（如果产品量级不大，做了只要没人举报就不会被封），官方也是不断地在完善自己的漏洞。

所以，我们真是费尽苦心，测试了好多，后来由于小程序服务通知太受限制，我们就想尽办法把流量导出来。比如提现必须得关注服务号，验证成功了才能够提现，还有就是关注公众号给你送步数，进群等等方法，这个小程序的七日留存才能做到60%。

小程序的服务通知很容易被封，但是服务号的模板消息它比较不容易被封。因为背后“举报的阈值”不一样，小程序举报人数不多就很容易被封。但随着服务号粉丝基数大了之后，举报的人数肯定会上升，所以，我们服务号也是注册了四五个，每个服务号粉丝控制在30万（我们测试的30万以上的粉丝，全量推模板消息容易被封），现在已经导到第三个号，粉丝也导出来快70万。召回用户效果就会很好，同时群里面我们也会及时推群，去触达用户。

我们一直在做微信生态的用户裂变，在我看来微信生态里面的流量其实就是四大流量池：个人号，微信群，服务号，小程序，其实很多人都没这个意识，都只是做其中一个。像我很多做步数类小程序的朋友，他们问我，怎么死活只能做到30%的留存，甚至好几个产品只做到20%的留存，问我，我们是如何做到50%以上的？

其实，他们只考虑做小程序，并没有考虑还可以做其它流量池矩阵。在我眼里小程序只是其中的一个载体而已。

这四个流量池各有优劣，比如个人号适合小企业冷启动做老带新、通过朋友圈建立人设、做付费转化率，具备高粘性高转化的特征。社群适合中型企业在个人号的基础上做：一方面可以做小规模裂变，另一方面可以把付费率在提升10%以上；而服务号则是拥有中心化裂变流量，再通过模板消息分配流量的能力。

但由于公众号生态已经趋于成熟：目前做服务号裂变一天涨粉3万就很容易违规，所以必须拥有矩阵，现在微信在扶持小程序，小程序一天裂变1百万的流量都不会被封禁，然后导流给其它流量池。充份利用各自的优点，以多点去触达用户，让用户和产品形成一个高频的印象。

意思是什么呢？不要只做小程序，做小程序很容易被封，我们也没办法，被封就很惨。

话说回来，为什么我们坚持短平快去做各种测试？你不去试怎么知道规则边界在哪里？你的裂变效率之所以能够比别人高，肯定是因为你是最接近规则边界的（甚至很多时候一开始是越界的），你掌握了别人不知道的高效率的方法。

总结下来，其实最不能碰的有两个方面：一个是多级分销，一个是转发送什么东西。但是要弄一个时间限制，其实转发就送什么东西，只不过是说两者的结合，判断上面会宽容一点而已。

继续说我们做产品的思路，一是凭感觉，去感觉产品的设计能不能打动用户，或者说设定的一些卡位环节能否驱动用户，让用户按照我设计路径去完成转发。第二个则是所有的产品一定要亲自去体验，其实这也是一种感觉。

像趣拍卖小程序，完全靠灵感，可遇而不可求。但是如果你想稳定地保证裂变的效率，靠红包。像trytry小程序的送面膜的传播就极其简单，trytry和我们也有合作，我们小程序给trytry导流了非常多的面膜用户，帮忙优化裂变路径，上周trytry小程序已突破一千万用户。

微信很多时候也是看类目，有一些类目微信它的容忍度就会高。像很多线下场景式的裂变，如果是给线下商家进行裂变，容忍度就会更高一些。比如电商的场景容忍度就会相比其它就会高，同样是积分式的，让用户点小程序就给用户送钱，这个其实是属于破坏微信生态的行为。所以，纯线上的玩法微信官方就会判定：你是做了打扰用户的事情。

你也想找找见实继续大深度聊聊你们做过哪些被封的小程序吗？在评论中打个招呼，见实立即与您联系，继续接鉴锋的话题聊一聊。

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↘鉴锋提及的trytry：

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